Porque é difícil fazer comunicação interna

 COMPONENTES DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Costuma-se dizer que o bom juiz de futebol é aquele que, depois do jogo, esquecemos de quem tenha sido. Lembramos apenas da partida, dos lances marcantes. Podemos dizer que a personalidade dos bons profissionais desaparece na mesma medida em que se destaca o trabalho que empreendem. O importante na comunicação, por exemplo, é que as mensagens sejam marcantes e não o culto a quem as produziu e apresentou. Conta o objetivo final, a capacidade solidária que a circulação da informação e a boa comunicação é capaz de proporcionar. Na comunicação interna, numa organização, esta prerrogativa pode ser uma prática salutar. Quando a informação corre as veias e artérias da organização e as agendas gerenciais têm por base a comunicação tudo flui. Há um prazer enorme em fazer parte de uma organização harmônica e vencedora, onde todos os atores são valorizados e reconhecidos. Onde as pessoas estão compromissadas e têm uma causa, que é o sucesso e a realização.

           Mas, em função do contexto social competitivo e da natureza humana, naturalmente contraditória e surpreendente, a realidade tem mostrado dificuldades para que o objetivo integrador da informação e da comunicação tenham sucesso em algumas organizações. Tal fato cria um paradoxo. De um lado a carência de mediação nos processos internos nas empresas e de outro a superexposição midiática da imagem destas mesmas organizações. Julgamos que em função do direcionamento do marketing empresarial e das multisensoriais ofertas da mídia, a maioria das empresas deixou de ter problemas de visibilidade externa. Então há essa mirada perplexa para o ambiente interno e os administradores se perguntam o que aconteceu? como o público interno pode jogar contra a empresa?

           Algo indica que o foco gerencial precisa se adaptar, estabelecer e favorecer sistemas ágeis de interação com e entre seus empregados. Gozando de boa imagem da praça as empresas precisam se preparar para um novo desafio. A idéia fixa das direções é que os empregados "precisam" se sentir mais envolvidos em suas atividades e assim mais compromissados com a atividade da organização. Para tanto, usam os mesmos mecanismos que funcionam na comunicação externa, transferindo informações, buscando maior comprometimento com os processos da organização em todos os níveis e direções.

           Mas a comunicação interna infelizmente, para os comunicadores e gestores, não funciona com a mesma lógica. Pelo contrário, esta esfera da comunicação é muito mais sensível, pois requer estratégias tão complexas quanto são as relações humanas. Estamos falando de comunicação interpessoal e de grupos e não de massa, na qual nós, comunicadores, tanto treinamos nos bancos universitários. Teremos que aliar ao conhecimento comunicador as habilidades da gestão de pessoas e valores da psicologia social. Nas organizações estes setores funcionam separados mas é preciso que urgentemente sejam aliados. Implica também em conhecer o que é gestão em seu sentido amplo para entender que o comportamento gerencial tem reflexo direto no clima organizacional.

           Por isso, não estamos tratando do desenvolvimento de tecnologias ou sistemas de informação interna que integrem todos os bancos de dados da organização, por exemplo. Fazer a ligação de setores dispersos pela formatação de um sistema operacional é tratar de informação e não de comunicação. Se fosse essa a questão seria mais fácil.

           O setor ou área de comunicação interna tem por objetivo facilitar a comunicação na organização, o intercâmbio, que favoreça o fluxo de idéias entre os atores, mas sobretudo permita um favorável clima de confiança e de legitimidade do processo. Só assim os compromissos institucionais permearão cada um dos integrantes da organização, num clima saudável de relacionamento e interação em todos os sentidos. O princípio da interação é dialético mas também fundado no diálogo, voltado para fortalecer a harmonia dos colaboradores. Assim, a divulgação fortalece o conhecimento e também a consciência sobre a importância das atividades realizadas em cada setor pelos diferentes profissionais ali alocados.

           Por isso é que tratar de comunicação interna de forma consciente não é o mesmo que tratar de fluxos de informação "descendente", "ascendente" e "horizontal", conforme preconiza o maioria dos manuais da área. Isso é outra coisa, pois geralmente tais práticas preservam a relação formal dos extratos de poder, fundados em formas autocráticas, o que justamente precisa ser discutido.

           Falar do processo de comunicação interna é algo mais rico e complexo. Permite que se fale da densidade do processo de comunicação, que implica falar, mas especialmente ouvir, auscultar as sensações das pessoas e dos grupos que compõem as organizações. Comunicação não combina com doutrinação, muito menos com falação unidirecionada. Existem outros campos sociais especializados e eficientes na arte do ceticismo, para "fazer a cabeça" das pessoas.

           As empresas sérias e comprometidas com a sociedade fogem disso, porque querem ter pessoas produtivas, livres, conscientes e criativas em seus quadros. Pessoas aptas ao compartilhamento, que se sintam num mesmo processo produtivo, ainda que em condições hierárquicas diferentes. Por isso, quanto mais perto do topo da organização, mais difícil a adaptação humana para esta nova ordem da comunicação.

           Acontece, porém, que a decisão para que se propicie fluxos de informação e comunicação depende de ação gerencial e por isso muitas empresas estão presas numa armadilha. A empresa precisa melhorar a comunicação interna, mas a direção não abre mão do esquema formal, linear, vertical e burocrático de autoridade. A solução tem sido aumentar a informação, sem tocar na ferida.

           Evidente que fazer comunicação interna mexe com comportamento. Envolve as sensibilidades humanas e depende da vontade dos gestores em compreendê-la como decisiva. Também não é algo rápido, porque o chão de fábrica para o exercício da comunicação interna depende da cultura da organização e, implementá-la leva tempo e tem um custo, porque a gente sabe que "quem sofre não esquece".

           Será necessário também estabelecer objetivos e mecanismos de acompanhamento do processo, conforme o que estiver descrito na política de comunicação da organização. Ou seja, precisa ter uma política. A observação sistemática, norteada por metodologia específica, pode começar pela análise intensiva do clima organizacional, realizada de forma independente. Para isso a empresa precisa dispor-se a tratar com transparência as suas questões internas (oportunidades e ameaças) e aliar-se aos seus colaboradores, aqueles que constróem no dia a dia a força real da organização. Se tudo der certo, não importa quem foi o juiz da partida.

ELABORADO POR:

Antônio Luiz Oliveira Heberlê
Jornalista, pesquisador em divulgação científica da Embrapa Clima Temperado, diretor da Escola de Comunicação Social da Universidade Católica de Pelotas.

FONTE:http://www.comunicacaoempresarial.com.br/revista/04/comunicacoes/comunica2.asp

Seis grandes empresas brasileiras e suas salas de imprensa virtuais

Comunicação interna e arquitetura textual: contribuições de experimentos funcionalistas para a elaboração de textos na comunicação dentro das organizações

COMPONENTES DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

O objetivo de relações públicas não é controlar o público e sim ajudar organizações e instituições a se adaptar a seus públicos. (1)

          Introdução

          Diferentemente do que acontece com as atividades relacionadas à comunicação externa das organizações (marketing e propaganda, assessoria de imprensa, relações públicas), áreas que geralmente recebem a maior parte (quando não a quase totalidade) das verbas destinadas a comunicação, e que balizam muitas vezes suas ações por práticas de mercado consagradas pelo uso, não é raro encontrar equipes de comunicação interna ainda atuando como artesões. Geridas às vezes por pessoas com formação em outras áreas que não a da comunicação (o que não é fator determinante para o que exporemos a seguir), suas estratégias e práticas em geral constituem em replicações de soluções autóctones desenvolvidos pelos primeiros "comunicadores internos" na história da organização, quando muito não são meras "adaptações" de práticas consideradas consagradas em outras empresas, vez e outra apresentadas em congressos e workshops.

          Se fizermos um apanhado do que hoje se produz em termos de comunicação interna nas grandes organizações brasileiras, muito se encontrará do estilo daqueles antigos memorandos enviados aos empregados pelos departamentos de pessoal agora em nova roupagem: em suporte eletrônico, com novas tipologias e cores, mas com estrutura textual e argumentativa apenas subtraída dos velhos jargões e formalismos existentes há algumas décadas atrás. Resumindo: em termos de transposição para o texto do aspecto estratégico de um plano de comunicação pouco ou quase nada se fez, se produziu em função dos inúmeros estudos do campo da comunicação e da psicologia social, por exemplo.

          Considerando a hipótese que é possível agregar novas técnicas de redação para tornar a comunicação interna mais efetiva, este artigo tem o objetivo de discutir e oferecer estratégias de elaboração de peças de comunicação interna (mais especificamente em relação ao texto) a partir das conclusões de estudos sobre os efeitos dos meios de comunicação sobre os indivíduos realizados na primeira metade do século 20, descritos por Carl I. Hovland em seu artigo "Os efeitos dos meios de comunicação" (2).

          Para tal, este texto está dividido da seguinte forma: a primeira parte lista resultados apresentados por Hovland, discutindo os efeitos gerados por diferentes formas de comunicação; a segunda apresenta aspectos e pressupostos da gestão e da prática de comunicação empresarial atuais, mais especificamente os relacionados à comunicação interna; e, por último, no terceiro capítulo o leitor encontrará uma tentativa de aproximação do resultado das pesquisas apresentadas com as práticas atuais de comunicação interna.

          Almejamos, com as proposições lançadas neste material, que os profissionais que atuam na comunicação interna de suas organizações que passem a observar - no momento de elaboração de suas estratégias e mensagens - como o arranjo instrumental dos fatores condicionantes dum comunicado podem tornar sua ação mais eficaz, e que os inúmeros resultados dos estudos funcionalistas realizados principalmente nos Estados Unidos na primeira metade do século constituem útil riqueza para profissionais da comunicação social.

          1. Os efeitos dos meios de comunicação

           Especificamente em relação aos efeitos produzidos pelos jornais no que tange à capacidade deste veículo modificar opiniões políticas de seus leitores...

          Só se encontrou uma tênue relação entre a posição assumida pelo jornal a respeito de cada uma das questões e a opinião do leitor desse jornal. (...) alguns leitores escolhiam os jornais muito mais por concordarem com sua posição editorial do que pela influência que esta pudesse exercer sobre a posição deles, leitores. (3)

          Conclusões paralelas foram formuladas por Lazarsfeld, Berelson e Gaudet no famoso estudo The People´s Choice, em que os pesquisadores identificaram que os jornais são mais lidos por aqueles que, no caso de uma eleição, estão mais interessados nas campanhas políticas e que já tomaram sua decisão muito antes de ter início o processo eleitoral. (4)

          Porém, julgar que não haja relação relevante entre os jornais e a opinião pública é proposição destituída de fundamento. O que as pesquisas parecem indicar é que em se tratando de temas de maior relevância no momento, como acontecimentos de grande impacto e eleições nacionais, por exemplo, os jornais têm menor poder de influência, uma vez que o indivíduo faz uso de mais fontes de comunicação para formar sua opinião. Assim, os jornais ganham maior relevo em situações como eleições municipais e temas de menor relevância para o indivíduo.

          Noutro estudo, desta vez experimental, conduzido por Annis e Meier, aplicado entre estudantes universitários, foram divulgados textos favoráveis e desfavoráveis sobre uma personagem fictícia, inventada, um pressuposto ministro estrangeiro, obviamente desconhecido de todos. 98% dos estudantes submetidos ao material favorável ao "ministro" demonstraram posteriormente atitudes favoráveis à sua figura enquanto que 96% dos que receberam material com conteúdos desfavoráveis demonstraram atitudes desfavoráveis. De certa forma, o fato de o ministro ser desconhecido corrobora a tese do parágrafo anterior: o que um "desconhecido ministro" faz ou deixa de fazer, justamente por ser desconhecido, tem pouca ou quase nenhuma importância para o indivíduo, logo sua opinião a respeito desta pessoa tenderá a espelhar a apresentada no jornal. Caso o vida pública do tal ministro fosse de maior relevância para o indivíduo, este provavelmente buscasse mais informações em outras fontes de comunicação, e o texto por si só seria afetado em sua capacidade de persuasão: sua opinião seria uma amálgama de informações colhidas em diversas mídias e situações sociais.

          Em relação a revistas, Hovland afirma que até o momento da publicação do artigo que foram poucos os estudos realizados sobre seus efeitos, a não ser pela constatação ainda de Lazarsfeld e sua equipe da grande eficácia desta mídia com públicos especializados. (5)

          Apesar de o nosso interesse neste artigo relacionar-se mais aos veículos impressos, já concluindo esta seção convém apresentarmos algumas pesquisas sobre os efeitos dos filmes e do rádio em relação às audiências, cujas conclusões podem servir de reflexão para a prática textual também.

          A partir da exibição de filmes sobre os riscos e perigos de contágio de doenças venéreas em que o fator medo foi fortemente estimulado, Lashley e Watson chegaram a dois resultados. No curto período que se sucedeu após o filme, o grupo estudado apresentou medo em relação às doenças desta natureza, porém, no médio prazo, o medo da exposição aos riscos de contágio praticamente voltaram ao estágio inicial. Independentemente dos resultados, o filme demonstrou eficácia na transmissão de informações sobre DSTs. (6)

          Em outra investigação (Shuttleworth e May) em que se avaliou a relação entre a freqüência de jovens aos cinemas, os conteúdos dos filmes a que assistiam e aspectos de sua personalidade, não foram encontradas evidências significativas de que há ou não relação entre esses fatores. (7) Em outro estudo sobre o impacto da utilização de filmes para elevar a motivação dos soldados para lutarem na guerra, os dados indicaram em linhas gerais que os militares adquiriram mais informações sobre a guerra do que propriamente mais motivação para participar dela.

          Hovland nos chama a atenção para possíveis "efeitos bumerangue", verificado em exibições de mensagens cinematográficas sobre preconceito que surtiram efeitos contrários aos inicialmente pretendidos. Os estudos "verificaram também (...) que as mensagens apresentadas de forma genérica não têm probabilidades de ser aceitas por nenhuma porção significativa do público, e que as mensagens menos explícitas tendem a perder-se de todo para os membros menos inteligentes do público." (8)

          Em relação aos efeitos do rádio, Hovland parafraseia Lazarsfeld: "Apresentam-se provas abundantes de que a audição de rádio não entra necessariamente em competição com a leitura do livro, da revista e do jornal, mas pode completá-la. Em grande número de casos, o incentivo da leitura de livros a artigos proveio da audição de um programa de rádio." (9)

          1.1 - Fatores que influenciam nos efeitos dos meios de comunicação

          Os resultados aqui apresentados se referem e pesquisas realizadas com meios de comunicação não-massiva, ou seja, aqueles empregados em instituições ou locais para públicos específicos e conhecidos.

          A fonte

          O primeiro fator apresentado é o "efeito de prestígio", ou seja, o quanto que a avaliação (ou a imagem) que os receptores fazem da fonte no momento da comunicação pode influenciar na decodificação da mensagem. Tanto em experimentos com matérias de jornal, textos soltos, artigos de revista ou programas radiofônicos, concluiu-se que "(...) a caracterização do comunicador como digno de confiança ou parcial tem efeito relativamente escasso sobre a assimilação dos fatos, mas influi de modo decisivo no grau em que são aceitas suas conclusões e recomendações" (10).

          A comunicação

          Vários são os estudos relacionados a como os indivíduos podem ser influenciados pelo conteúdo da comunicação e pela forma como são estruturados.

          Hartmann avaliou a eficácia dos atrativos "emocionais" em relação aos "racionais" em folhetos que versavam sobre o socialismo. Os folhetos com apelo emocional foram muito mais eficazes do que os com apelo racional. Já em outro estudo, sobre a proibição de bebidas alcoólicas, os dois recursos demonstraram semelhante eficácia. Neste último a única diferença encontrada foi que os indivíduos que eram favoráveis à proibição cederam mais aos argumentos racionais, enquanto que os que eram desfavoráveis foram mais suscetíveis às mensagens de apelo emocional.

          A falta de coerência nos resultados denota a necessidade de novas pesquisas sobre as condições que afetam as vantagens relativas dos dois tipos de argumentos. Está claro que os dois tipos não são realmente alternativos, visto que a eficácia dos atrativos emocionais depende, às vezes, em grande parte, de se persuadir o indivíduo a encarar racionalmente certas questões propostas, e é evidente que os argumentos racionais dependem, para serem eficazes, de alguma atração exercida sobre os motivos do indivíduo. (11)

          Outro fator estudado foi o relacionado à apresentação ao público dos fatores positivos e negativos em relação ao tema tratado, em que há duas possibilidades de construção da mensagem: reforço dos aspectos negativos (evitação de resultado desagradável) ou dos aspectos positivos (tornar desejável o resultado). Para Hovland não existem ainda estudos suficientes para concluir qual dessas estratégias pode ser melhor empregada para determinada situação, apesar de mencionar que a publicidade utiliza em larga escala a construção de mensagens a por meio do reforço dos aspectos negativos. Há indícios de que a eficácia do uso de aspectos positivos ou negativos tenha relação com o tipo de produto que esteja sendo vendido. (12)

          O uso do medo também constituiu objetos de estudo. Numa divulgação sobre a importância da higiene dental para a saúde, diferentes grupos receberam mensagens com diferentes graus de geração de medo, i. e., mensagens que faziam alusão aos possíveis problemas causados pela falta de cuidados dentários. 74% dos que receberam a comunicação concebida com "medo forte" demonstraram-se favoráveis à mensagem. No grupo de "medo moderado" essa taxa caiu para 60% e no grupo que recebeu a comunicação de "medo mínimo", 50% afirmaram sentir alguma preocupação. Porém, se considerarmos o tempo - após a mensagem - em que as recomendações continuaram sendo aceitas e seguidas, as maiores mudanças positivas foram percebidas com os indivíduos que haviam recebido a dose mínima de medo. "Isso estava de acordo com a expectativa dos autores [pesquisadores], segundo a qual o despertar do medo, quando intenso, pode surtir efeitos contrários, como a hostilidade para o comunicador, resultando daí que talvez a comunicação não seja aceita." (13)

          Seqüência dos argumentos. Um problema bastante comum na formulação das mensagens e que nos é apresentado por Hovland é a decisão em relação ao ordenamento das informações em "clímax" ou "anticlímax". Em clímax, os argumentos mais fortes são colocados ao final da mensagem ao passo que em anticlímax a mensagem tem início já com os melhores argumentos. Hovland (14) não ousa afirmar qual das ordens é mais eficaz, porém, no caso em que a necessidade do comunicador seja a de despertar a atenção, em situações em que o público estiver inicialmente pouco interessado, a ordem anticlímax pode se revelar mais eficaz. Porém, um cuidado que se deve ter com esta ordem é que ela pode produzir frustração de desinteresse caso a comunicação não atenda às expectativas criadas inicialmente.

          Em par com as ponderações de argumentos em clímax ou anticlímax, estão as considerações sobre quando se tem lados opostos de uma mesma questão: o lado que apresentar primeiro seus argumentos influenciará mais a audiência do que o que apresentar na seqüência? Novamente Hovland afirma que os estudos ainda não foram conclusivos, uma vez que "o efeito relativo da prioridade, quando o público se interessa pelo assunto, difere do efeito quando a comunicação inicial precisa primeiro despertar o interesse para depois apresentar os argumentos" (15)_.

          Ainda em termos de ordem de apresentação dos argumentos, Hovland lista pesquisas preocupadas com a questão: a fim de persuadir o leitor, devemos apresentar ambos os lados da questão ou somente um dos lados em assuntos controversos? Estudos empreendidos por Sims, Schank & Goodman e Brembeck & Howell em que indivíduos foram submetidos a duas seqüências argumentativas pró e contra a um determinado assunto demonstraram uma anulação dos efeitos, ou seja: os receptores tenderam a se manter em posições intelectuais bastante semelhantes a que já dispunham antes da exposição às novas informações (16).

          Resultados bastante diversos foram encontrados em experimento análogo (Hovland, Lumsdaine e Sheffield), mas em que o comunicador colocou-se a favor de um dos argumentos apresentados. O estudo consistia na mudança de opinião de soldados sobre um rápido fim da guerra contra o Japão após a rendição da Alemanha Nazista. Foram medidas as opiniões de dois grupos de soldados antes e depois de ouvirem discursos diferentes sobre o tema: um a favor duma longa guerra com o Japão e sua superioridade militar (alocução unilateral, parcial) e outro com as mesmas informações do anterior, mas com mais informações sobre o poderia bélico norte-americano e sobre as deficiências japonesas (alocução imparcial, bilateral). Os resultados demonstraram consideráveis diferenças nas opiniões dos soldados após as alocuções, dependendo da posição inicial do ouvinte.

          O programa que apresentava os dois lados era mais eficaz em relação aos homens inicialmente adversos, isto é, os homens que, ao contrário dos programas, esperavam uma guerra curta (menos de dois anos). Por outro lado, o programa que oferecia uma imagem unilateral era mais eficaz em relação aos homens inicialmente favoráveis à posição assumida, isto é, os homens que concordavam com o ponto de vista dos programas de que a guerra duraria pelo menos dois anos.

           (...) Analisados de acordo com o nível educacional, os resultados revelaram que o programa que apresentava os dois lados era mais eficaz junto aos homens mais cultos e o que apresentava um lado só era mais eficaz junto aos homens menos cultos.

           Quando se consideraram conjuntamente a educação e a posição inicial, verificou-se que a comunicação que expunha ambos os lados se revelava mais eficaz entre os mais cultos, sem levar em conta a posição inicial, ao passo que a apresentação unilateral era principalmente eficaz entre os que, já convencidos, pertenciam ao grupo dos menos cultos.

          (...)Assim, a obtenção de informações sobre o nível educacional e a posição inicial do público podem ter valor considerável na escolha do tipo mais eficaz de apresentação [grifo nosso].

          Já Lumsdaine e Janis encontraram evidência de que a comunicação bilateral pode ser grande eficácia na "imunização" do público frente a contra-comunicações posteriores.

          O meio

          Pesquisas cujos propósitos eram identificar quais veículos de comunicação eram mais eficazes na transmissão das informações chegaram a resultados diversos. Wilke identificou que "o discurso pronunciado pessoalmente produziu as maiores mudanças e os folhetos impressos, as menores. Sobretudo no caso do rádio, alguns indivíduos modificaram sua opinião numa direção oposta a que se pretendia"(17). No mesmo sentido, Knower chegou à conclusão de que argumentos expostos oralmente eram mais eficazes na mudança de opinião do que os colocados em meio impresso. Outro estudo, conduzido por Carver, Cantril e Allport, concluiu que a memorização ipsis litteris e a sugestionabilidade são melhor despertadas pela audição, enquanto que a análise crítica são mais favorecidas pela leitura.

          2. Comunicação interna

          Tradicionalmente, o quadro de funcionários das comunicações internas tem sido tão escasso quanto o respeito por essa função. (...) Agora, a julgar pelas aparências, os executivos-chefes acreditam mais na importância da função de comunicações e no seu valor para o futuro da organização. Em uma pesquisa da Conference Board, os executivos-chefes classificaram as comunicações corporativas como mais importantes do que as áreas jurídica e de propaganda. (18)

           É cada vez mais nítida a importância que as atividades de comunicação de uma organização com seus empregados têm para seu sucesso enquanto empreendimento sólido, idôneo e duradouro. "Na nova empresa, a tarefa das comunicações internas será dupla: desenvolver mensagens que influenciam o comportamento dos empregados, focalizando qualidade, produtividade, moral e outros assuntos importantes para o progresso da organização, e gerenciar a elaboração dessas mensagens veiculadas por vários veículos de comunicação." (19)

          Porém, o que vemos concretamente é que a questão lançada pela epígrafe deste capítulo resume de forma precisa uma celeuma presente no universo da comunicação interna: ao mesmo tempo em que a área é tida de importância estratégica pelos boards das organizações, a ela é deferida pouca ou mínima atenção, o que numa empresa traduz-se em forma de verbas, recursos humanos e materiais, oportunidades da participação efetiva no processo decisório de questões estratégicas para a organização, etc. Isso faz com que áreas de comunicação interna (quando ainda chegam a ser formalizadas numa área em forma de assessoria, gerência ou diretoria), acabem realizando suas atividades muitas vezes de forma bastante improvisada: "nos viramos com o que nos é dado" é certamente uma afirmação bastante comum entre os profissionais da área.

          Algumas pesquisas têm demonstrado este cenário:

          Uma pesquisa nacional das atitudes dos operários realizada pela Wyatt Co. mostrou que muitas firmas são boas em falar para os empregados. Cerca de 80% [dos operários] (...) que participaram do estudo afirmaram entender as metas da empresa. Porém, apenas 38% disseram que os empregadores buscam suas opiniões e sugestões. Esse número baixou dos 42% verificados em 1989. Menos de um terço disse que os empregadores fazem um bom para envolver os trabalhadores em decisões que os afetam. Somente um de cada quatro trabalhadores afirmou que a empresa realizava um bom trabalho para explicar as razões por trás de suas decisões, e somente um terço dos gerentes concordou que fazia um bom trabalho para explicar as decisões. (20)

          Em termos de trabalho cotidiano, de dia-a-dia, o que tem acontecido com as áreas de comunicação interna? O problema que em geral se prioriza é o de "dar conta do serviço", ou seja, atender de modo relativamente satisfatório a todas as demandas de comunicação que recebe internamente. Com o efetivo reduzido, não há muito o que se fazer além de divulgar, de forma bastante homogeinizante, as informações que devem ser repassadas para o público. Quando mencionados "homogeinizante", queremos dizer:

- no caso da intranet, a informação é colocada junto com todas as outras numa área dedicada às informações mais recentes, ordenadas apenas uma hierarquia por data de publicação, e o texto não reflete nenhuma ou quase nenhuma ponderação pontual frente à sua temática específica e às características do suporte. Isso poderá acontecer se o tema estiver, por algum motivo, em discussão dentro da organização. Mensagens com imagens correspondentes ou adaptadas ao gênero web são extremamente raras;
- se a informação também é divulgada via correios eletrônicos, certamente o texto não será adequada a este tipo de comunicação e a probabilidade de que boa parte do empregados a "deletem" antes mesmo de serem lidas é bastante grande;
- nos murais ou quadros de avisos o texto será colocado em padrões de cartazes, geralmente previamente preparados para os diferentes tipos de assuntos.

          Em suma: a informação, além de ser transmitida de forma "exatamente igual" para todos os públicos da organização, os elementos textuais e gráficos que a compõem estarão de acordo com um determinado padrão com o qual os empregados já estão bastante habituados e para o qual muitas vezes não dão mais a atenção que seria necessária.

           Iniciativas de várias ordens são necessárias para o início da reversão deste quadro, a começar pelo redesenho das atribuições e responsabilidades da organização e da área de comunicação interna em relação às comunicações internas. Nesse sentido, Corrado faz colocação bastante oportuna: "De uma perspectiva estratégica, o desenvolvimento de um programa de comunicações com os empregados deve ser visto como um esforço de marketing. Os empregados são consumidores de valores ou produtos organizacionais fundamentais - correção, produtividade, qualidade, serviço aos consumidores, segurança etc." (21)

          Este artigo tratará especificamente de recursos argumentativos de que os profissionais responsáveis por atividades de comunicação interna podem lançar mão na construção de suas mensagens, o que entendemos constituir-se lacuna na literatura da área. No livro de Corrado (1994), especificamente os capítulos 4 e 5 ("Comunicação com os empregados" e "Comunicação em recursos humanos", respectivamente) diversas estratégias e conteúdos de que pode lançar mão o gestor de comunicação interna são apresentados, porém não se vê esta estratégia transposta até o nível da elaboração da mensagem, ao seu modus faciendi. Outro autor, Lesly (2002), até descreve alguns cuidados de que devem se servir os redatores e faz sugestões de temas a serem abordados, mas não menciona como argumentos podem ser melhor justapostos com a finalidade de se atingir um objetivo.

          3. Arquitetura textual nas comunicações internas

          Neste capítulo não se verá aplicada nenhuma metodologia específica ou consagrada na academia para tratarmos da questão de como as mensagens internas das organizações podem ser melhor construídas, metodologia esta que poderia ser forjado a partir inúmeros estudos realizados por pesquisadores do campo da lingüística e da psicologia social.

          O que tencionamos é tão somente lançar algumas situações organizacionais/empresariais que consideramos por diversos fatores críticas (e que careceriam de ações de comunicação) e quais seriam possíveis estratégias argumentativas que o profissional responsável pelas comunicações internas de uma organização poderia lançar mão para atingir (ainda em que não em sua plenitude) os objetivos e metas da organização para a qual presta seus serviços.

          Ainda a título de introdução, nos exemplos abaixo estamos partindo da premissa de que a área de comunicação interna mantém canais de mão-dupla operantes com os empregados da organização, o que permite que a todo momento disponham de informações a respeito de suas opiniões sobre os fatos e as questões da organização.

          Escolhemos 3 situações: uma de baixo envolvimento, uma de médio envolvimento e outra de alto envolvimento do público interno em relação ao assunto.

          Situação-problema 1: período de pré-certificação ISO 14.000

          Objetivo da comunicação: conseguir que os empregados se comprometam em pelo menos ler com cuidado as mensagens enviadas, para saber buscar as informações corretas no caso de ser auditado pessoalmente. Nesta situação, o que pode acontecer é que, frente a outros tantos problemas cotidianos, os empregados acabem por menosprezar a certificação ISO para a empresa e, conseqüentemente, não encarem com a seriedade necessária os dias de certificação. Consideramos que os empregados acreditam nos comunicados da empresa.

           Estratégia: considerando a hipótese de a ISO representar tema de baixa relevância para o público-interno, o uso do medo (ex.: afirmar que a empresa pode perder muitos clientes, o que poderia incorrer em futuras demissões) na véspera da data da certificação (cf. p. 4) pode gerar o comportamento desejado, porém esse medo deve ser aplicado em doses médio-fraco, uma vez que muito medo pode gerar efeito bumerangue (cf. p. 5). Em relação à ordenação dos argumentos, a sugestão é anticlímax (p. 6), identificada como ideal para despertar a atenção em públicos previamente desinteressados.

          Situação-problema 2: implantação de plano de cargos, salários e carreiras

          Objetivo da comunicação: a comunicação deverá trabalhar fortemente em parceria com a área de recursos humanos, com o objetivo de (1) explicar a todos no que consiste o plano e (2) ajudar a lidar com os possíveis impactos inerentes à implantação, como nivelamento de cargos, fim da "meritocracia", boatos espalhados ou não por sindicatos (como redução de salários, futuras demissões, etc.). Em geral as opiniões do público interno costumam ficar bastante divididas, com boa parte dos empregados aguardando o que vai acontecer.

          Estratégia: pelo fato de o assunto ser de alta relevância, provavelmente as pessoas estarão procurando se informar por diversas fontes (veículos de comunicação, gestores, membros da equipe, familiares), o que de início já demanda ação multimídia (cf. p. 3 e 4). Em se tratando de persuadir, usar uma fonte confiável e bem quista pelo público pode ser útil, desde que associadas a outras mídias, uma vez que o "efeito de prestígio" é mais útil para persuadir e menos para informar. Devem ser apresentados argumentos positivos e negativos em relação à implementação do plano (cf. p. 7), ideais para públicos inicialmente adversos e para preparar o público para possíveis tentativas de desestabilização do clima interno por parte de agentes externos, como sindicatos e jornalistas, por exemplo.

          Situação-problema 3: greve geral

          Objetivo da comunicação: greves são situações extremas, em que a comunicação interna acontece de forma bastante peculiar; os momentos de prática de real diálogo são bastante escassos em função da própria logística da greve (espaços cercados, risco de violência física) e pelo fato de a maioria das vezes os sindicatos atuarem como arautos e porta-vozes dos interesses dos empregados. Nessas situações geralmente a função da comunicação interna não é negociar com os grevistas, mas sim dissuadi-los da greve ou por meio da aceitação das propostas da empresa ou pelo argumento de que devem voltar ao trabalho enquanto as negociações continuam, pois máquinas paradas trazem prejuízos a todos.

           Estratégia: nessa situação, devem ser utilizados prioritariamente dois tipos de comunicação com os grevistas: exposições orais e comunicação impressa (na forma de panfletos, cartas, etc.) (cf. p. 7). A exposição oral tende a ser mais eficaz em termos de persuasão e sugestionabilidade, enquanto que o escrito é melhor para informações em que o leitor tem que analisar informações de forma mais concentrada. O medo pode ser usado desde que em médio-baixo grau, pela grande possibilidade de efeito bumerangue (a apelo muito forte ao risco de fechamento da empresa, por exemplo). Nas locuções o discurso deve ser mais fortemente marcado pela emoção, ao passo que no escrito os todos os argumentos pró e contra a empresa ou a greve devem ser expostos com o mesmo peso.

          Considerações finais

          As sugestões apresentadas são meros exercícios de combinação dos resultados apresentados por Carl I. Hovland, que aqui convertemos de forma bastante simples em ferramentas aplicadas em contextos prováveis, porém hipotéticos. A maior ou menor efetividade do que apresentaremos dependerá da realidade de cada organização e dos seus contextos intra e extra muros. Para cada realidade, uma ferramenta.

          Independentemente disso, acreditamos que nenhuma divulgação interna de mensagens deve ser produto apenas de arranjos na esfera da produção, da fonte. As áreas de comunicação interna, justamente pela sua proximidade com os empregados, devem manter constantes estudos e reflexões sobre o ambiente social e psicológico organizacional, a fim de não incorrer na falácia de, sentado em sua mesa de trabalho, produzir comunicados e mensagens em função da imagem de um público-alvo elaborada a partir dados não verificados mediante pesquisas e sondagens sérias.

          Como sugestão para próximos estudos, considerando as premissas lançadas no parágrafo anterior, acreditamos que uma reflexão mais aproximada sobre a "teoria dos usos e gratificações" e suas aplicações para as comunicações internas poderiam apresentar interessantes resultados. Esta teoria parte do princípio que a audiência é ativa frente aos meios de comunicação, escolhendo os meios e os conteúdos que melhor lhe sirvam naquele momento, dependendo das razões que a motivam.(22) Nas organizações, acreditamos que esta pode ser um problema frutífero - o que motiva o empregado a se informar.

          Notas

1) LESLY, Philip. Os fundamentos de relações públicas e da comunicação. São Paulo: Pioneira Thomsom Learning, 2002. p. XIII.

2) HOVLAND, Carl I. Efeitos dos meios de comunicação. In: STEINBERG, Charles S. (Org.). Meios de comunicação de massa. 2. ed. São Paulo: Cultrix, 1972.

3) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 564.

4) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 565.

5) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 566.

6) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 569.

7) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 570.

8) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 572.

9) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 575.

10) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 581.

11) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 587.

12) Cabe alertar o leitor de que Hovland refere-se às propagandas de sua época, ou seja, década de 1950.

13) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 589.

14) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 591.

15) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 592.

16) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 593.

17) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 596.

18) CORRADO, Frank M. A força da comunicação: quem não se comunica. São Paulo: Makron Books, 1994. p. 55.

19) CORRADO, 1994, p. 57.

20) CORRADO, 1994, p. 48.

21) CORRADO, 1994, p. 58.

22) RUÓTOLO, Antônio Carlos. Tipologia dos telespectadores do ABC Paulista. Comunicação e sociedade: revista do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. São Bernardo do Campo: Umesp, n. 20, p. 61-72, 1993.

          Referências bibliográficas

CORRADO, Frank M. A força da comunicação: quem não se comunica. São Paulo: Makron Books, 1994.

HOVLAND, Carl I. Efeitos dos meios de comunicação. In: STEINBERG, Charles S. (Org.). Meios de comunicação de massa. 2. ed. São Paulo: Cultrix, 1972.

LESLY, Philip. Os fundamentos de relações públicas e da comunicação. São Paulo: Pioneira Thomsom Learning, 2002.

          Sites de interesse

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U.S. DEPARTAMENT OF HEALTH AND HUMAN SERVICES. Office of behavioral and social sciences research. Disponível em: <http://obssr.od.nih.gov/>. Acesso em: 8 jun. 2006.

ELABORADO POR:  Marcelo Luis ConteçoteRelações públicas e professor universitário. Com especializações em gramática da língua portuguesa e em gestão de processos comunicacionais, atualmente cursa o programa de mestrado da Universidade Metodista de São Paulo. Trabalhou durante 6,5 anos na gerência de comunicação interna de uma grande multinacional brasileira, atuando em seus diversos processos. Seu grande interesse profissional e academico atual são as ações e estratégias de comunicação voltadas para o desenvolvimento comunitário, campo em que já teve algumas experiências.

FONTE: http://www.comunicacaoempresarial.com.br/revista/04/artigos/artigo7.asp

Patrocínio a eventos como ferramenta comunicacional: os fatores que competem na eficácia de seu planejamento

Atualmente, empresas buscam atingir seus públicos utilizando as ferramentas de comunicação do composto promocional, e dentre estas ferramentas, o patrocínio a eventos têm se destacado adquirindo importância relevante como estratégias de comunicação destas empresas.

          Dentre as definições para o patrocínio, pode-se afirmar que este se caracteriza principalmente por uma relação comercial, traduzida pela transação financeira entre uma empresa - pública ou privada - como patrocinadora oferecendo recursos a um evento, ou seja, o patrocinado.

          Neste contexto, quando se aborda patrocínio, está se referindo a um investimento, com aporte de recursos financeiros, descaracterizando portanto, o caráter de doação e até mesmo apoio (1), como muitas vezes o é tratado equivocadamente, tanto no meio profissional quanto em algumas literaturas.

          Como toda estratégia de investimento a organização almeja, através do patrocínio, alcançar um retorno, e neste caso o objetivo maior está no retorno institucional/mercadológico focado na promoção da sua marca.

          Portanto, pode-se entender o patrocínio, por parte da empresa investidora, como uma ação institucional inserida no composto estratégico de comunicação de marketing. De fato, observa-se que um de seus maiores resultados está no ato de promover a ação do target com foco no produto/organização, possibilitando não só a promoção de vendas, através do estímulo a compra de produtos ou serviços, conseqüentemente aumentando seu market-share, como também gerando a promoção institucional através de uma imagem positiva em relação a organização. Ainda, mediante as inúmeras abordagens acerca de patrocínio, observa-se aspectos importantes referentes a esta estratégia, no sentido de:

- Reforçar a imagem da marca que a empresa está objetivando promover;
- Despertar o interesse dos segmentos-alvo para se atingir objetivos específicos;
- Possibilitar a empresa construir uma identidade atrelada ao tipo de evento que patrocina;
- Confirmar a sua relação à estratégia de comunicação da empresa, dentre outros.
- Considerando os benefícios acima, percebe-se a dimensão da sua diversidade estratégica, possibilitando concluir que as ações de patrocínio podem:
- Abranger as áreas social e ambiental, de esporte e cultura;
- Construir ou reforçar a identidade de uma marca;
- Promover um canal de comunicação com o mercado-alvo da empresa patrocinadora;
- Potencializar as vendas, conquistando novos clientes e mercados;
- Gerar um potencial de repercussão e visibilidade;
- Ativar a lembrança da marca da empresa e seus produtos.

          Atingindo estes objetivos, o patrocínio reforça sua eficácia como instrumento do composto promocional da empresa patrocinadora contribuindo para as ações de marketing de seus produtos. Deve-se ainda frisar que dentro da categoria de patrocínio, encontra-se o encaminhamento de uma relação entre patrocinador e patrocinado, neste caso na forma de um evento. Neste contexto de patrocínio a eventos pode-se ressaltar que, dentre os objetivos a serem definidos por ambas as partes, dois deles devem ser alcançados, já que, invariavelmente, constituem a razão maior desta estratégia comunicacional: o aumento do conhecimento da marca/empresa e a transferência para esta empresa de determinados valores relacionados ao evento.

          

Os Eventos

          Atualmente o setor de eventos tem registrado um expressivo crescimento e como conseqüência, ampliado sua participação na economia do país. Num mercado cada vez mais globalizado, os eventos se configuram como uma das principais estratégias de comunicação institucional e mercadológica, criando conceitos e estabelecendo a imagem de produtos, serviços, entidades, empresas, instituições e pessoas. As empresas promovem cada vez mais eventos corporativos ao mesmo tempo em que investem em feiras comerciais visando a oportunidade de se colocar frente a frente com seu cliente, isto porque, como veículo de comunicação, os eventos se definem como elementos de comunicação dirigida, aproximativo e interativo. Os demais segmentos desta área têm realidade semelhante neste crescimento com os eventos culturais, esportivos e sociais, dentre outros.

          Segundo a Revista dos Eventos (2), em pesquisa realizada pela AMPRO - Associação de Marketing Promocional com 107 empresas de diversos setores, selecionadas entre as 500 maiores e melhores eleitas pela Revista Exame - 2003, revelou que dentre os investimentos previstos para o ano de 2004, o segmento de eventos, considerando as diversas ferramentas de seu composto, foi o maior contemplado: eventos (13%), trade marketing (12%), campanhas de incentivo (10%), programas de relacionamento (8%), relações públicas e assessoria de imprensa (7%) e CRM (6%). Ou seja, 56% das verbas planejadas para este ano foram investidas em marketing promocional, contra apenas 31% em mídia de massa (televisão, rádio, jornal, revista e outdoor) e 14% em comunicação dirigida. Analisando assim as tendências que apontam os eventos como um grande negócio nas políticas comunicacionais das empresas, vê-se uma comprovação de que os eventos, por sua dimensão conceitual, englobam atributos da propaganda, promoção de vendas, publicidade e marketing direto.

          Instrumentos fundamentais nas estratégias de patrocínio

          O patrocínio a eventos existe há muito tempo. No Brasil há registros históricos dessa atividade como o patrocínio da Shell ao Festival da MPB, a Coca-Cola como patrocinadora do esporte e em inúmeras edições da Copa do Mundo de Futebol, o patrocínio da Companhia de cigarros Souza Cruz através da marca Free com o Free Jazz Festival, dentre inúmeros outros exemplos. A grande maioria dos eventos tem direitos ou benefícios que podem ser oferecidos aos patrocinadores em contrapartida aos seus investimentos. Por outro lado, o da perspectiva do evento, quase sempre o patrocínio, ou seja, este investimento, significa uma parcela potencial importante da fonte de renda. Na lógica, é essa premissa que desperta e caracteriza a parceria entre a empresa patrocinadora e a organizadora do evento. Mas como já visto, nesta relação, indubitavelmente, deve haver o retorno para o investidor como indica o próprio conceito de investimentos - que é uma aplicação de dinheiro, com o propósito de se obter ganho. Isto significa que implícitos nesse processo estão interesses estratégicos mercadológicos atrelados à filosofia da empresa que merecem criteriosa atenção, considerando que os objetivos e compromissos de ambas as partes precisam, inevitavelmente, serem atendidos e atingidos.

          Lançar mão do evento ou acontecimento como técnica promocional pela organização deve advir da conclusão de uma análise mercadológica, englobando produto, mercado e concorrência, bem como dos demais elementos que compõem o mix de marketing. Isso possibilita estabelecer em conjunto, uma diretriz de comunicação como suporte a um planejamento estratégico de uma ação de patrocínio sob medida à realidade da empresa. Esta empresa deve assim, se utilizar da associação direta com o evento, para atingir seus objetivos corporativos, de marketing ou de comunicações.

          Permeando estas proposições, para a empresa, um projeto de patrocínio bem elaborado deve ser calcado em ações objetivas e exeqüíveis, carregadas de substantivos, que serão associados à marca, e poderão ser efetivamente vivenciadas pelo público. Assim, o patrocínio a um determinado evento, considerado uma ação estratégica dentro seu planejamento de comunicação, implica um planejamento focado em conceito, imagem, identidade, cultura e posicionamento da marca patrocinadora.

          O patrocínio pode dar-se através das modalidades de eventos esportivos, culturais, sociais e ambientais. Como eventos esportivos, haveria inúmeros exemplos, entretanto, em se tratando de relevância global podem ser mencionados: a Copa do Mundo e as Olimpíadas, os quais a cada edição, vêm apresentando dados cada vez mais expressivos, tanto em número de participantes, como de expectadores que se deslocam até o país-sede para assistir as competições, além da inúmera movimentação socioeconômica, na qual pode se inserir as estratégias de comunicação. Já os de natureza cultural, com inúmeros eventos acontecendo no mundo todo - peças de teatro, exposições, shows etc, mobilizam uma mão-de-obra capacitada e técnica, bem como a necessidade de espaços diferenciados. Mas a maior particularidade desse segmento, é a de permitir que as empresas investidoras em eventos culturais contem com Leis de incentivo oferecidas pelos governos. São elas de âmbito municipal, estadual e nacional, sendo a mais conhecida, a Lei Rouanet (3) , que permite as empresas patrocinadoras e pessoas físicas abaterem do Imposto de Renda, um percentual do valor investido. Isto mostra a diversificada tipologia dos eventos e, portanto, as inúmeras possibilidades de parcerias e investimentos as empresas.

          Em cada segmento há objetivos, benefícios e resultados diferenciados. E, dentre as diversas ferramentas promocionais, patrocínio a eventos tem se mostrado um veículo promocional eficaz, considerando os benefícios que confere ao patrocinador e as vantagens perante as demais estratégias institucionais utilizadas pelas empresas. É uma ação que pode ser adotada por empresas de todo porte, desde as grandes até as micro-empresas. Dependendo deste porte, o patrocínio de eventos, como ação de investimento, pode se dar como parte integrante de uma ação estratégica promocional, ou ser a ação principal para se alcançar os objetivos definidos.

          Portanto, é preciso que estas empresas tenham definido com clareza o que esperam de um patrocínio ou parceria, havendo sempre um alinhamento e uma sinergia entre o patrocínio e a estratégia global das empresas. Esta é uma consciência fundamental. Em seguida, devem ser examinados com minúcia os inúmeros fatores que competem para assegurar a obtenção e mensuração dos resultados esperados, e as garantias de sucesso apresentadas no planejamento, tanto quando da realização ou participação no evento.

          Esses fatores passam por alguns itens como: categoria, objetivos, relação custo/benefício, periodicidade, quantidade e qualidade/segmento de público atingido, local de realização, critérios de avaliação e a mídia que poderá ser gerada com o evento. Quando se pensa em optar, planejar e efetivar esta ação, esses fatores são essenciais e precisam ser considerados para que haja o alcance de todos os objetivos definidos nesta estratégia.

          Planejamento do evento

          Primeiramente, o sucesso pleno do evento é o diferencial indispensável para se obter o êxito em uma campanha de patrocínio. Essa dinâmica dá-se de forma em que o público repassa ao patrocinador os créditos desse acontecimento, estabelecendo uma relação direta entre evento de sucesso e marca de sucesso. Ou seja, o evento patrocinado deve tornar-se um verdadeiro acontecimento em seu âmbito.

          Como experiência, o caso da marca Free, evento intitulado como Free Jazz Festival, revela uma estratégia consolidada. Mesmo não sendo mais a marca patrocinadora deste evento, o público ainda tem em mente uma forte ligação entre Jazz e a marca Free e vice-versa. O Free Jazz Festival é ainda respeitado por ter tido uma importante relevância e influencia na história da música brasileira. Através dos patrocínios de sucesso serão atribuídos valores intangíveis à marca como - marca forte, líder, vitoriosa - imagens positivas na mente do consumidor que muitas vezes, de forma inconsciente, dá maior valor a esses atributos intangíveis, passando a ter uma identificação maior com a marca, sendo mais suscetível a compra do produto por todos esses "benefícios" que ela lhe confere.

          A afirmação que profissionais da área fazem ao dizer que quando um evento se constitui num verdadeiro sucesso, a associação com a marca/empresa patrocinadora é direta e imediata se traduzindo no conceito com o tripé: evento de sucesso - marca de sucesso - patrocínio de sucesso.

           E para o sucesso de um evento o planejamento estratégico, ajustado com a gestão global do negócio, deve definir corretamente todos os itens que o compõem, considerando até que este é afetado por múltiplos fatores e recursos.

          Os resultados, objetivos, público, data, local etc, são itens que farão parte de um planejamento, fase imprescindível na realização de um evento. Sem este planejamento as chances de sucesso serão infinitamente reduzidas, pois torna muito difícil se ter com clareza os objetivos e conseqüentemente se definir e aplicar os meios disponíveis para se atingi-los. Portanto, por sua finalidade, o processo de planejamento é de vital importância para o sucesso final de qualquer empreitada. Possibilita, através de decisões, técnicas e procedimentos administrativos, melhorar a eficiência no gerenciamento das fases, resultando em otimização de tempo; minimização e agilidade na resolução de imprevistos; menor desperdício; redução de custos; maior eficiência no desempenho das atividades; alcance dos objetivos; dentre outros inúmeros benefícios.

          A obrigatoriedade do planejamento não está relacionada ao porte do evento, ele é indispensável desde um mega a um pequeno evento. Isto é fato e deve ser invariavelmente seguido. Obviamente, sua complexidade pode ser maior quanto maior forem as dimensões do evento, resultando em maiores benefícios. Em todo o evento há um resultado pré-definido a ser atingido com sua realização, por exemplo, alcançar resultados em eventos utilizados como ferramenta nas estratégias de marketing das empresas. Isto implica na mensuração da quantidade e qualidade de público definido para este determinado evento, ou seja, se estes itens foram atingidos. O esperado é que, não só neste caso, mas em todos os eventos executados, se alcance resultados positivos e satisfatórios, em função dos objetivos, mesmo tendo eles enfoques diferentes. Logo, para todo evento, os objetivos precisam ser claramente definidos, pois os resultados serão avaliados em função destes. E quando se fala em objetivo é preciso definir também o perfil do público do evento e nesta questão pode-se trabalhar com duas variáveis: ou o perfil de público que se quer atingir contribui para se definir os objetivos do evento, ou ainda, serão os objetivos do evento que apontarão qual o público-alvo. Este público deve merecer toda a atenção quanto a sua dimensão, e os investimentos para capta-lo ao evento devem ser direcionados e eficazes. Como afirma Kotler (2000), para a maioria das empresas a questão vai além de definir se vão ou não comunicar, mas sim, o que dizer, a quem e em que freqüência fazê-lo.

          Local e data também precisam ser corretamente escolhidos considerando que para cada tema há um determinado segmento de interesse e, que portanto, a data não pode coincidir com outros eventos de relevância para este público. Já o local deve ser analisado por sua infra-estrutura física e localização geográfica e de acesso.

          Definição de público

          Uma das características dos eventos como ferramenta de comunicação é a de que o público vai espontaneamente ao evento, travando uma relação aberta, natural e direta, o que conseqüentemente possibilita um comportamento de maior receptividade deste público com as mensagens e abordagens veiculadas e apresentadas nessas ocasiões. Afinal, há o caráter de se estar vivenciando um momento de lazer e diversão, que é refletido para a ação de patrocínio. Quando se assiste a uma manifestação artística de qualidade, como por exemplo uma peça de teatro, o público que aprecia este espetáculo pode associar que este momento prazeroso só está sendo propiciado devido ao patrocínio de determinada empresa/marca. Por conseqüência, se sente beneficiado por poder fazer parte do acontecimento recebendo as mensagens veiculadas de uma maneira mais receptiva e simpática, devido a sua satisfação. O evento tem força como mídia, portanto, o grande poder do patrocínio de eventos está em que as empresas podem comunicar-se de forma eficiente com seus segmentos de mercado.

          Quanto a quantidade de público diretamente envolvida no evento, muitas vezes, é o diferencial de valorização como bom produto de investimento a patrocinadores potenciais. Entretanto, a qualidade ou o público segmentado é mais importante, ou seja, o público presente ao evento deve ser também o público-alvo da empresa patrocinadora, o que permite uma comunicação direta - corpo-a-corpo. Provavelmente, nenhuma outra forma de comunicação possibilitaria atingir de forma tão focada e numa só oportunidade um público tão exclusivo.

           Gerenciamento do evento patrocinado

          Da mesma forma, os aspectos da organização do evento merecem atenção por parte das empresas patrocinadoras, providência muitas vezes negligenciada. Gerenciar a ação de patrocínio também implica em acompanhar o processo deste acontecimento em todas as etapas. Afinal, qualquer problema relacionado ao evento pode ser associado ao patrocinador, incorrendo em prejuízo também para sua marca.

          Pluralidade de patrocinadores

          Para exemplificar essa questão pode-se mencionar eventos que contam com inúmeros patrocinadores. É o que se vê, por exemplo, em alguns anúncios impressos divulgando eventos culturais, como em algumas peças de teatro, em que muitas vezes mal se consegue identificar os patrocinadores. Nesse caso, o congestionamento de logotipos de empresas patrocinadoras de um mesmo evento torna-se fator de prejuízo, pois interfere no vínculo e nas exposições dessas marcas com o evento. Dificilmente, para o público participante direto ou indireto do evento, haverá facilidade, não só de recordação, mas também de associação do evento com a marca/empresa patrocinadora. Mesmo o evento sendo um sucesso, a audiência recordará de um ou outro patrocinador apenas, e isto será suficiente para comprometer o resultado quanto aos objetivos de interesse do patrocinador neste evento. A exclusividade de patrocínio a um evento, oferece dentre outros benefícios, uma maior exposição à marca/empresa do patrocinador, impedindo a confusão e o esquecimento por parte do público envolvido. A lembrança de marca é um aspecto intrínseco dentro do processo de gestão e consiste no desempenho do reconhecimento da marca e da sua lembrança espontânea, resgatando seus valores e atributos por parte dos consumidores.

          Após a definição dos objetivos, a empresa deve analisar, cuidadosamente, diversos fatores que concorrem para assegurar a obtenção dos resultados esperados e reduzir a margem de riscos ou fracassos presentes no planejamento da realização ou da participação em evento e comemorações - a adequação, a relação custo/benefício, a repetição e continuidade, a quantidade de público atingido, a comunicação gerada nos meios de comunicação, e o local de realização do evento. O tipo de evento escolhido deve estar adequado às características e ao posicionamento do produto ou da marca, mostrados na comunicação com o mercado, e ao perfil do público que se pretende atingir.

          

Conclusão

          Efetivamente, as pesquisas comprovam uma tendência cada vez maior quanto aos investimentos das empresas em comunicação, no qual o segmento a eventos tem recebido uma considerável parcela destes investimentos, através dos patrocínios, com a finalidade de explora-lo como diferenciada ferramenta de comunicação mercadológica/institucional, perante seus públicos de interesse. E, o resultado a ser esperado e alcançado pela empresa nesta associação - patrocínio e o evento -, é o de alcance total dos objetivos pretendidos e planejados para esta estratégia.

          Como toda relação bem sucedida implica a contribuição de ambas as partes, o patrocínio só dará este retorno para a empresa investidora, se, prioritariamente, o evento, ao qual esta está associando sua marca/produto, for, efetivamente, um sucesso. Para tanto, o evento deve ser concebido sob as regras estabelecidas em um planejamento que contemple também o planejamento estratégico da organização, atendendo as necessidades do seu público de interesse e o gerenciamento da ação de patrocínio.

          

Notas

          1) Apoio a um evento pode ser definido como uma parceria na colaboração ou cessão de algum bem ou serviço sem que haja numerário envolvido.

          2) Revista dos Eventos n 30 Ano 6 p. 18-20 São Paulo Pesquisas comprovam: eventos são o grande negocio.

          3) Lei Rouanet - lei federal n 8.313 - criada em 1991, durante o governo Collor, e leva o nome do então secretário da cultura. Permite as empresas patrocinadoras e pessoas físicas um abatimento de até 100% no Imposto de Renda, das doações, patrocínios e investimentos, desde que o montante aplicado não ultrapasse os limites fixados pela legislação tributária.

          

Referências

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KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. Trad. Bazán Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

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ELABORADO POR:

Maria Rosana Casagrande Amadei ZanBacharel em Relações Públicas com Pós-Graduação em Turismo: Planejamento e Gestão Ambiental e Cultural, e mestranda em Comunicação Social pela UMESP. Exerce há mais de 20 anos atividades nas áreas de Comunicação empresarial e Eventos. Durante este período atuando também na criação, planejamento, coordenação e assessoria em diversos segmentos de eventos. A experiência na docência desde 1995 inclui disciplinas ministradas em Eventos e Turismo nos cursos de Pós-graduação em Eventos, Pós-graduação em Hotelaria das Faculdades Senac, nos cursos de Turismo e Administração Hoteleira do Centro Universitário Ibero-Americano/SP e no curso de Turismo da UNIP/SJC, além da Coordenação do Curso de Turismo do Instituto Taubaté de Ensino Superior. Ministra cursos e treinamentos sobre eventos, marketing pessoal, comunicação empresarial e etiqueta para empresas, instituições e profissionais.

FONTE: http://www.comunicacaoempresarial.com.br/revista/04/artigos/artigo9.asp

Criando sentidos: a semântica do discurso verbal e as associações de marca na construção da identidade corporativa

COMPONENTES DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Resumo

          O presente artigo consiste em um estudo comparativo que discute a relação existente entre os conceitos de formação de identidade de marca e da criação de associações em paralelo à semântica do discurso verbal-textual. O estudo realizou-se por meio de um levantamento bibliográfico referente às duas áreas de abordagem, procurando identificar conceitos e definições em comum. Apoiado na análise de anúncios de comunicação institucional, o estudo aponta uma reflexão quanto à real contribuição dos textos publicitários, especialmente os de mídia impressa, focados na comunicação corporativa, em adicionar valor à imagem/percepção de marca.

          Palavras-chave: marca, comunicação institucional, semântica e discurso verbal.

          Abstract

          The present work consists of a comparative study that discusses the existent relation between the concepts of brand identity formation and the ways of create associations in parallel to the verbal-textual semantic speech. The study realized through a bibliographical survey refers to the two approach areas, trying to identify concepts and definitions in common. Supported in the analysis of institutional ads, the study points a reflection about an real writing ads contribution, especially media printed ads, focused on the corporate communication, in adding value to the image / perception of brands.

          Key-words: brand, institucional communication, semantics and verbal speech.

          Apresentação

          Este estudo resulta de uma reflexão crítica a cerca da comunicação institucional impressa, especialmente sobre sua mudança gradativa no estilo de redação e tematização dos textos. Deixa-se um pouco de lado o uso das técnicas mais convencionais do discurso publicitário como o emprego do "lugar comum", "apelo à autoridade", a linguagem referencial, com foco nas ações e medidas tomadas pela empresa, entre outros, para apresentar uma abordagem mais elaborada de leitura, criando e reinventando diferentes configurações discursivas.

          O propósito desse estudo, de maneira suscinta, foi o de identificar nos conceitos teóricos de formação de identidade de marca e redação publicitária, correlações existentes entre um e outro na comunicação, especialmente na institucional e discutir a possível contribuição - o eventual alcance crítico - do texto publicitário (e sua produção de sentido) no valor à marca.

          O artigo divide-se em duas partes. A primeira oferece ao leitor um conjunto de informações que vão desde as definições principais sobre os conceitos de marca e valor, segundo a análise de dois importantes teóricos da área, até uma avaliação geral sobre os pontos que definem a identidade corporativa e seu desenrolar na sociedade. A segunda, um exame sobre as principais características que regem o discurso publicitário, mais especificamente, a redação de anúncios impressos.

          Primeira Parte

           O conceito de Marca

          O conceito, bem como a literatura sobre marcas vem se expandindo a cada dia. Além de ser um termo muito freqüentemente estudado nos últimos anos, tanto por profissionais quanto por acadêmicos das mais diversas áreas afins, "marca" está intrinsecamente ligada ao mundo capitalista e ao seu mecanismo de funcionamento com base na ideologia do consumo. Há uma vasta denominação disponível nas ciências administrativas e humanas que pode ser considerada. Cada autor a delimita, porém, de acordo com o contexto a ser aplicado, seja no campo da gestão administrativa ou na comunicação.

          O conceito mais empregado no entanto, é o utilizado em Marketing, desenvolvido pela American Marketing Association (AMA) e citado por Kotler (1998, p. 393) - "Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes".

          Sob o ponto de vista das organizações, as marcas exercem, pela sua natureza, diferencial competitivo de mercado. Adotar o seu uso implica em proteger um produto ou serviço contra imitações, criar identidade e diferenciação no ponto-de-venda, estimular a compra repetida, permitir extensões de linhas ou ainda segmentar produtos.

          As possibilidades de atuação e influência da marca, porém, dependem diretamente da estratégia administrativa e comercial de uma empresa, que controla e define, as características mais adequadas de apresentação no mercado e para a venda do seu negócio.

          Muitas vezes, a forma pela qual essa estratégia é conduzida pode gerar atribuições muito além das expectativas e, seu controle, guiado pela empresa, dependerá do modo como a imagem será assimilada, a abordagem do mercado e concorrência.

          Ainda sob o ponto de vista mercadológico (PEREZ, 2004: p. 18) e para uma melhor compreensão do tema, destacamos algumas estratégias básicas de utilização da marca:

          Marca guarda-chuva - geralmente empregadas por empresas que atuam em mais de um segmento de mercado. Os produtos que podem compor diferentes linhas e segmentos têm o mesmo nome e, conseqüentemente, os mesmos atributos de imagem percebidos. A força da marca guarda-chuva pode favorecer lançamentos de produtos, economia de gastos e rentabilidade nas vendas, ao mesmo tempo em que, um ponto negativo qualquer percebido em sua imagem, pode afetar todos os seus dependentes.

          Marcas individuais - com identidade própria para cada produto, a estratégia de marcas individuais proporciona à empresa a possibilidade de maior segmentação de mercado, uma vez que cada produto tem sua imagem própria e distintiva, ainda que disputando em uma mesma categoria.

          Marcas mistas - objetiva personalizar um produto sem abandonar aspectos positivos, especialmente os de credibilidade e confiança, da imagem da sua marca guarda-chuva ou marca mãe.

          Extensão de marcas - aplicando a estratégia de extensão, a empresa pretende criar uma transferência de valores da marca de um produto para novos outros que lançar, de características diferentes, ampliando a custo baixo, às opções de oferta no mercado, aproveitados da imagem da "marca-mãe".

          Hartman ET AL (1990: p. 72) explica a possibilidade dessa transferência afirmando: "um indivíduo transfere o significado de um objeto aos signos associados a esse objeto que, por sua vez, são transferidos a um novo objeto que possua o mesmo signo" (1990: p. 122). Por conseguinte, as estratégias de marca têm capacidade de deslocar as dimensões perceptíveis do consumidor, de um produto para outro.

          Para Clotilde (PEREZ, 2004: p. 31), os consumidores não transferem valores de marca apenas por similaridade (de cores, nomes, slogan). Fazem também e especialmente uma projeção eficiente dos atributos e benefícios da marca que para eles têm valor a partir do princípio que denomina generalização semântica. Por meio dele, compreende-se como o consumidor transforma as suas percepções em conjuntos de significantes capazes de determinar comportamentos e decisões de compra. Junto ao princípio da generalização, considera-se também a propensão do consumidor em transferir aprendizagens acumuladas para novas situações, num ato de adaptação social, mercadológica ou atuação marcaria. E nesse sentido, uma informação prévia ou conceitual acumulada sobre um produto pode facilitar e simplificar a sua avaliação e compra.

          Com a generalização semântica, (tema a ser citado também pelo autor Aaker), a imagem apreendida de uma marca invade e positiva seus produtos dependentes, com ou sem uma identidade definida, ganham mais associações, incremento.

          Marcas múltiplas - têm características e identidade próprias, de pouco vínculo com a imagem da empresa fabricante. Dando um posicionamento específico para cada marca, essa estratégia tem a capacidade de fortalecer a percepção dos produtos, garantindo uma maior penetração à empresa em diferentes mercados.

          Extensão de linhas - consiste em novas apresentações, modelos, tamanhos, formatos ou embalagens de um produto já existente, visando ampliação de oferta baseado nas alterações do comportamento de compra e tendências do mercado.

           Extensão de imagem - oportunidade de agregar o valor de imagem a novos produtos ou linhas de produtos que ainda não têm um conceito bem definido ou conhecimento pelo público (PEREZ, 2004: p. 96).

          Como mencionado anteriormente, uma das funções da marca é a identificação de um produto, idéia ou empresa. Tal identidade confere proteção ao seu objeto quando se torna um nome registrado e traz um respaldo legal ao seu uso e formação.

           Segundo Souza e Nemer (1993: p.06), marcas registradas têm como princípio básico de atuação:

- Distinguir os produtos e serviços de uma empresa;
- Indicar a fonte ou origem de produtos e serviços;
- Representar o valor intrínseco da empresa proprietária da marca registrada e servir como indicativo de qualidade de seus produtos e serviços.

           Com relação a essa perspectiva legal a cerca das marcas, Clotilde ( PEREZ 2004: p.39), define uma relação de subordinação entre elas, hierarquizada na forma:

- Marcas inventadas - são mais fortes para registro, pois geralmente trazem nomes compostos por palavras novas, sem relação com nenhuma outra palavra que já possua sentido ou carga simbólica;
- Marcas arbitrárias - o nome, símbolo criado, estabelece conexão com o objeto que representa mesmo que indiretamente correlacionado. Atrai conceitos e associações já existentes para fazer parte da sua representação. O produto em si não tem relação com esse significado;
- Marcas sugestivas - sua constituição sugere, indica atributos ou características/benefícios do produto;
- Marcas descritivas - descreve a natureza do produto/serviço visando facilitar a comunicação com o consumidor;
- Marcas genéricas - são nomes generalizados de produtos que possuem uma característica única e assim são chamados ou também de produtos que ao longo do tempo, tiveram seus nomes transformados em sinônimo de categoria e perderam sua propriedade.

          A divisão dessa hierarquia permite compreender a relevância da criação do nome de marca e todas as similaridades advindas na sua escolha (de idéias, símbolos e conceitos) como agente inicial da formação de imagem.

          Valor de Marca

          Termo bastante utilizado nos últimos anos em gestão de marketing e áreas afins, "Brand Equity" tornou-se uma constante temática na estrutura das organizações, responsáveis em condensar seus valores intangíveis transformando-os em ativos.

          Conforme definido por David AAKER - "Brand Equity" é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela (1998: p. 16). Como constituintes do valor da marca, o autor aponta cinco categorias de ativos: lealdade a marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca em acréscimo à qualidade e outros ativos proprietários da marca como patentes e trademarks.

          No intuito de se compreender a capacidade e o papel desses ativos em construir imagem/identidade a uma empresa e destacando a participação do texto persuasivo como ferramenta nessa construção, abordaremos na próxima fase, a temática dos ativos de conhecimento, qualidade e associações de marca, considerando-os elementos-chave no processo de sentido e percepção da marca.

          Conhecimento de marca

          O conhecimento de marca proporciona reconhecimento e recordação, implica em formar identidade de marca e conecta-la à classe do produto/serviço frente a uma categoria com muitos outros. Para Aaker (1998: p.59), o conhecimento envolve um intervalo de sentimentos contínuo, que vai daquele a que uma marca é reconhecida até a crença de que ela é única nas opções do mercado. As fases do conhecimento são distinguidas como Top of Mind, lembrança e reconhecimento da marca.

          Antes de atrair conhecimento ou associações, a marca necessita estabelecer seu nome na mente dos consumidores para gerar vínculo. É o que o autor denomina âncora de associações. Outros dois aspectos relevantes do reconhecimento é proporcionar senso de familiaridade com a marca e oferecer um sinal de presença do fabricante, levando à suposições de que o produto está sendo investido e assim, ser capaz de iniciar o processo de associações. Para atingir o conhecimento, as estratégias que envolvem exposição, repetição e lembrança, estruturam o planejamento de atuação da marca.

          Qualidade percebida

          Frente às diversidades do mercado, a qualidade percebida é um conhecimento transformado em valor em relação ao produto, determinada pelo reconhecimento e julgamento, critérios que sejam importantes para os consumidores. Um propósito pretendido e um conjunto de alternativas.

          O conceito de qualidade difere de uma satisfação ou atitude positiva percebida. Está relacionado a um sentimento geral sobre a marca, baseado em dimensões às quais a marca esteja conectada como características de produto, performance e confiança.

          Ainda segundo Aaker, o valor que a qualidade percebida gera a marca está vinculado, de uma maneira resumida, a cinco estratégias de mercado: razão de compra, diferenciação/posição, preço premium, interesse dos canais de distribuição e extensão da marca. Essas estratégias são subordinadas ao critério de qualidade que o consumidor estabelece ao avaliar um produto/serviço. David A Garvem (1998: p. 104), teórico citado por Aaker, afirma que esse critério é definido por dimensões de atributos relacionados a:

- Desempenho, que envolve aspectos operacionais do produto;
- Características, que trazem elementos secundários dos produtos e são fatores de identificação;
- Conformidade com as especificações, de ausência de defeitos, que gera associação de garantia do fabricante pelo que está sendo ofertado;
- Confiabilidade, a qualidade de performance do produto e a capacidade de entregar resultados esperados;
- Durabilidade;
- Disponibilidade de serviços;
- Forma e acabamento, referente à aparência ou a sensação que pode imprimir qualidade.

           Quando esse critério é aplicado à oferta de serviços, as dimensões de qualidade se estendem a atributos ligados a competência, atendimento e empatia, porque envolvem a participação de pessoas e a identificação não é fixa no fabricante.

          Associações da marca

          Relacionados a uma imagem na memória, as associações de marca baseiam-se em experiências e exposições a comunicações, apresentando símbolos, cores, comportamento e estilo de vida absorvidos e interpretados. Assim definido por Aaker: "uma imagem de marca é um conjunto de associações usualmente organizadas de uma forma significativa" (1998: p. 115). Associação e imagem representam as percepções da realidade, de maneira objetiva ou aparente de acordo com as referências e repertório cultural do consumidor. Desta forma o posicionamento da marca depende do reflexo pelo qual as pessoas a percebem e também da estratégia da empresa em refletir o modo como procura ser percebida.

          O valor agregado de uma marca é resultante do seu conjunto de associações e o seu significado para as pessoas. Ainda sob a visão de Aaker (1998: p.116), as associações contribuem no valor da marca quando:

- Ajudam a processar a informação, resumindo fatos e especificações;
- São base para diferenciação dos benefícios;
- Envolvem atributos que favorecem uma razão específica para compra e uso da marca como credibilidade e confiança;
- Fomentam atitudes e sentimentos positivos, transferidos para a marca.

          Tipos de associações

          Levantado o principal ponto do papel das associações de marca na estrutura do seu posicionamento, avaliaremos as possibilidades de desenvolvimento destas associações -ainda sob a perspectiva do autor - permitindo um panorama mercadológico de possíveis situações em que a utilização do texto gera valor. As principais:

          Atributos dos produtos: uma seleção de um atributo/benefício do produto, destacando uma característica, entre várias outras, que será seu ponto de atratividade. Esta estratégia é freqüentemente utilizada no mercado, uma vez que a capacidade do público em processar mensagens com múltiplos atributos é limitada e pode gerar confusão, inconsistência de conceitos.

           Intangíveis: baseadas em questões de superioridade, atribuindo algumas dimensões-chave não ligadas a especificidades do produto, atributos menos concretos, subjetivos, avaliados na concepção do público. Associações dessa característica podem utilizar-se de adjetivos e/ou substantivos detentores de carga semântica que remetam a promessa do produto.

           Benefícios dos consumidores: associações relacionadas a atributos/benefícios do produto, racionais ou psicológicos. O benefício psicológico geralmente é o mais empregado porque consegue criar uma conexão aos sentimentos que são despertados no ato da compra e experiência com a marca.

           Uso/aplicação: a marca tem associação direta à utilização ou aplicação do produto, enfatizando sua imagem a uma das funções que melhor ele realiza, sem, no entanto, descartar as demais, que também são cumpridas.

           Usuário/consumidor e estilo de vida/personalidade: a marca se posiciona levando em consideração qualidades e características específicas de seu público. As associações são direcionadas a um segmento de mercado e limitadas à sua avaliação/concepção de realidade.

          Criando associações

          Compreendendo-se alguns dos tipos de associações de marca existentes no mercado é possível afirmar que estas dependem direta e indiretamente da estratégia de posicionamento da empresa. Diretamente porque a empresa define e prioriza os elementos-chave que farão ligação com a imagem da marca, efetivamente realizando esses objetivos através das ações de marketing e comunicação. Indiretamente porque, uma vez comunicando, esses elementos "pré-fabricados" pela empresa serão assimilados pelo público, dependendo da forma, como e em qual situação serão processados, compreendidos e manifestados no comportamento de compra e fidelidade à marca.

          Tal processo de concepção e assimilação é denominado por Aaker como caminhos para geração das associações que, quando não expressados de maneira direta, requerem a compreensão de sinais que são usados pelos consumidores para formar as percepções. A qualidade percebida é um exemplo desses sinais. Os consumidores geralmente não têm capacidade de avaliar a qualidade e os benefícios de muitos produtos. Para o autor, eles precisam de sinais, estímulos para definir uma imagem forte de um produto/serviço frente à diversidade. Sinais como nome, símbolo e slogan são considerados os principais responsáveis em despertar atenção e conceber identidade. As ferramentas de comunicação, os transmissores.

          Partindo desse pressuposto, retomamos alguns pontos de Clotilde Perez e, sob seu ponto de vista, uma breve análise sobre o conceito da expressividade marcária será feita. Relacionado aos "sinais" de Aaker, porém pautado sob a ótica da produção dos sentidos à qual a autora se fundamenta, a noção de conceito e as formas de expressividade da marca trará uma melhor compreensão dos meios pela qual as associações são constituídas e entre eles, o texto.

          A entidade marcária

          A expressão da marca se faz necessária para potencializar seus efeitos de sentido, causar sensações agradáveis, gerar afetividade, emoção e proximidade, uma conexão sentimental, (uma vez que o racional limita-se à performance física de um produto/serviço e perde-se quando não há esse diferencial entre outros), capaz de levar à fidelidade e à crença de valores. Segundo Clotilde PEREZ, "uma marca existe em um espaço psicológico, na mente das pessoas, dos consumidores. Consiste em uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico previamente definido, mas que é absolutamente dinâmico, orgânico e flexível" (2004: p.47).

          Essa expressividade pode ocorrer por meio do seu nome, logotipo, forma e design que representa, embalagem, rótulo, cor, slogan, jingle, personalidade, personagem, funcionários, práticas sociais e diversos outros recursos que podem ou não, serem utilizados, de acordo com o contexto de atuação organizacional e seus objetivos. O intuito final é despertar impressões.

          A próxima questão levantada tratará sobre a competência do texto na comunicação e no discurso da publicidade - sua real possibilidade de se gerar impressões. Algumas definições sobre tipos e gêneros do discurso verbal serão apresentadas, segundo o estudo da Lingüística e a visão de Dominique Maingueneau. Objetiva-se compreender a influência que a mensagem textual (o modo, a forma e o contexto em que é lida) pode ter na disseminação (dispersão) de uma idéia, conceito, compreendida a capacidade de gerar sentido. Posteriormente, algumas técnicas presentes na redação publicitária contemporânea serão mencionadas, demonstrando uma das aplicabilidades do texto na produção de sentidos em favor da imagem de marca.

          Segunda Parte

           O discurso verbal

          O conceito de discurso apresenta um amplo significado, partindo do pressuposto que está relacionado à atividade verbal, a enunciados e usos da linguagem, pode designar tanto um sistema que permite a criação de um conjunto de textos quanto o próprio conjunto de textos produzidos. Limitando-se, porém, à temática deste estudo, podemos afirmar que a noção de discurso se dá como um reflexo da modificação na forma em que se concebe a linguagem. Essa modificação, advinda de influências das ciências humanas, é denominada pragmática, constituída, em sua essência, como uma maneira de apreender a comunicação verbal. Em outras palavras, o próprio discurso.

          Para Dominique Maingueneau, professor e importante teórico no âmbito da ciência lingüística, o discurso, em sua ocorrência, apresenta alguns princípios básicos (2000: p.51):

- Ser uma organização situada para além da frase - não depende de frases para ser formado, mas de uma unidade complexa, submetida a regras de organização em um grupo social determinado, como uma narrativa ou um diálogo;
- Ser orientado - se desenvolve no tempo e é linear, se constrói em função de um objetivo, sob a perspectiva de um locutor;
- Ser uma forma de ação - uma enunciação constitui um ato visando modificar uma situação. Para Maingueneau, "esses atos se integram em discurso de um gênero determinado (um panfleto, um telejornal, por exemplo), que visam produzir uma modificação nos destinatários" (2000: p. 52);
- Ser interativo - envolve uma atividade verbal entre pessoas, uma troca com outros enunciadores, implícita ou explícita, supondo a presença de alguém à qual se dirige a enunciação;
- Ser contextualizado - o sentido de um enunciado é compreendido pelo seu contexto, que lhe oferece atribuições;
- Ser assumido por um sujeito - o discurso remete a uma fonte de referências (um sujeito), e indica atitudes em relação ao que diz e ao seu co-enunciador;
- Ser regido por normas - é inserido na atividade verbal e passível à normas, legitimando o exercício da palavra.

          Outros dois pontos fundamentais do discurso verbal, e relevantes a este estudo, também são definidos por Maingueneau: Enunciado e Texto. O autor resume a noção de Enunciado como o registro verbal do acontecimento que é a enunciação. A extensão do enunciado, que pode ser de uma frase a um livro, não interfere no seu significado, considerado a unidade elementar da comunicação verbal, sintetizada pelo autor como uma seqüência "dotada de sentido e completa" (MAINGUENEAU, 2000: p.56).

          O texto é uma produção verbal, oral e escrita. Nas palavras do autor: "estruturadas de forma a perdurarem, se repetirem, circularem longe do seu contexto original" (2000: p.55). Pode ser heterogêneo, composto de signos lingüísticos e icônicos (comum nos anúncios de mídia impressa).A análise do discurso verbal geralmente é realizada levando-se em conta as categorias que os discursos compõem, que correspondem às necessidades da vida cotidiana. Refletir sobre um texto e o modo como ele é construído, requer compreender o contexto social ao qual ele se insere e para quem (leitor) ele está se dirigindo. Maingueneau afirma que todo texto pertence a uma categoria de discurso, denominada também de gênero do discurso (2000: p.57). Essas categorias representam o estilo de textos produzidos em uma sociedade e variam em função do uso que se faz deles. Alguns exemplos de gêneros de discurso são os jornais, conversas, narrativas, sonetos, panfletos, etc. Fazendo uma analogia com o discurso verbal publicitário, é possível aferir que os gêneros do discurso são formas de expressão de uma mensagem e objetivam facilitar a decodificação por parte do receptor, utilizando-se de uma linguagem/discurso mais próxima a ele.Com relação ao texto impresso, objeto do nosso estudo, Maingueneau o observa como uma qualidade que confere maior autonomia do que é dito frente aos leitores. Por ser múltiplo, de caráter idêntico e uniforme, o texto impresso não oferece uma escrita individualizada, ao contrário, é inalterável e fechado, supõe-se um autor, mas a comunicação não é direta, de uma pessoa a outra. Possui aparentemente características simplistas, mas considerando o contexto da expressividade marcária, o texto impresso consegue constituir em si uma imagem independente. Propõe ao leitor um texto que lhe é dirigido, mas não isolado. Não instiga resposta e lhe deixa livre para interpretação.

          Em seqüência a essa linha de raciocínio e no objetivo de explicar a possível relação de envolvimento que o texto é capaz de gerar com o interlocutor, apresenta-se o conceito de Ethos, na definição do autor: "mesmo quando escrito, um texto é sustentado por uma voz - a de um sujeito situado para além do texto. O Ethos envolve de alguma forma a enunciação, sem estar explícito no enunciado" 2000: p. 93).

          Fundamentado nos preceitos da Retórica, o Ethos é um objeto que não está diretamente presente no texto, mas nas suas entrelinhas, conferindo, numa instância subjetiva, um tom de autoridade ao que é dito. Esse formato permite ao leitor construir uma representação, identidade do corpo do enunciador que, nas palavras do autor, torna-se um fiador do que é dito.

          Um dos aspectos relevantes do Ethos aplicados na publicidade é a sua capacidade de atribuir caráter e corporalidade aos textos por meio do fiador. Essa espécie de percepção de autor transformada em personagem é provida de um conjunto de representações sociais e estereótipos culturais do leitor. Pela sua fala, implícita no texto, o fiador confere uma identidade compatível com o mundo que constrói em seu enunciado. Desse modo, para Maingueneau (2000: p. 97), o Ethos é um elemento pertencente e evidente nos textos publicitários objetivando "encarnar", por meio da sua própria enunciação, aquilo que propõe evocar.

          De posse à reflexão e principais conceitos da análise do discurso (e entre eles, o da publicidade), ainda na concepção de Maingueneau, serão levantadas questões pertinentes à prática dos textos persuasivos e seus efeitos na comunicação.

          Em um primeiro momento, algumas das principais técnicas que compõem construção de um texto persuasivo serão apresentadas, sob a perspectiva da redação publicitária. Num segundo momento, pretende-se compreender como se dá a construção do sentido, apresentando alguns dos elementos constituintes do discurso. Com a união desses dois preceitos, técnicas persuasivas e elementos do discurso que geram sentido, presentes na comunicação publicitária, é possível afirmar uma relação de valor entre o texto (no caso, da mídia impressa) à imagem da marca que ele pretende comunicar.

          O discurso deliberativo

          O desenvolvimento da publicidade para a compra e venda de produtos ou serviços como estímulo ao consumo, vem aprimorando-se nas últimas décadas paralelo à necessidade de despertar interesse à compra muito além apenas da informação básica do que se vende. A publicidade tem como objetivo convencer até a compra e utiliza-se de inúmeros recursos, em sua maioria sedutores e subjetivos para esse alcance. Tomando novamente as palavras de Clotilde PEREZ:

          "A publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor, criar o "estoque" perceptual de imagem, símbolos e sensações que passam a definir a entidade perceptual que chamamos de marca. Dentro desse espaço perceptual, podemos criar mundos imaginários, fábulas, sonhos e personagens míticos que, graças às ferramentas publicitárias, fica, associados ao produto e passam a definir a marca" (2004: p. 49).

          Nesse processo de convencimento, a publicidade obtém respaldo na persuasão, relacionada ao domínio emotivo. Esta, por sua vez, constrói-se em elementos da Retórica, podendo ser denominados também de amplificadores da força argumentativa de um discurso.

          Inspirado no livro II da Arte Retórica, de Aristóteles, a autor de "A Evolução do texto publicitário", João Anzanello Carrascoza, (1999: p. 27-31), define quatro etapas importantes do discurso delibertativo - Exórdio (introdução), Narração, Provas e Peroração (síntese dos argumentos). Nesta obra, Carrascoza apresenta algumas técnicas de redação que favorecem o convencimento por meio do texto. Para melhor compreender como funcionam, destacamos algumas das principais delas:

- A unicidade do texto - tratar de um anúncio assunto, centralizando o objeto de atenção, como a proposição da venda, para facilitar a apreensão do tema;
- A estrutura circular - o texto condiciona à uma conclusão, é fechado e suas palavras não dão margem à reflexão;
- A escolha lexical - uma preocupação no critério de uso de um termo ou palavra que, de acordo com a sua carga semântica, amplia ou atenua um sentido;
- As figuras de linguagem - são próprias do discurso aberto. Como têm característica de potencializar a expressividade de uma mensagem são recursos utilizados também no discurso fechado;
- As funções de linguagem - das funções de linguagem referencial, emotiva, conativa, fática, metalingüística, estética ou poética, definidas e classificadas por Roman Jackobson, teórico do ramo da lingüística, o texto publicitário bem elaborado faz uso especialmente da conativa, e em alguns casos, da poética. A conativa é a mais empregada, por ser centrada no interlocutor, alvo do "aconselhamento" do texto e a poética, por explorar um maior cuidado no efeito das palavras "embelezando" a estrutura da mensagem;
- Os estereótipos - uso de códigos com força representativa e já assimilados pelo público em favor ao apelo do texto;
Apelo à autoridade - citação de algum especialista no assunto, oferecendo credibilidade à informação;
Afirmação e repetição - objetiva forçar a adesão, lembrando e relembrando a proposta do texto (CARRASCOZA, 1999: p.44).

          Rede semântica

          Conceituar o termo semântico requer um aprofundamento mais claro sobre a análise do discurso verbal tendo, como base a ciência lingüística. De maneira geral, segundo Fiorin (2005: p. 14), a semântica é o estudo do significado ou teoria da significação.

          Limitando o termo à concepção textual da publicidade, a semântica é a relação de um discurso que se estabelece por meio de associação de palavras de sentidos próximos, por analogia de significados, isso no caso do discurso verbal.

          Na opinião de Carrascoza, a transposição dessas palavras no discurso e no texto resulta um método construtivo, denominado também de "palavra-puxa-palavra". Uma palavra central é como uma espécie de âncora de associações, (lembrando o termo também utilizado por Aaker para expressar uma das formas de associar à marca), para onde palavras com sentidos similares são atraídas, convergindo no texto. Ele observa ainda que o emprego dessa técnica é amplamente utilizado por facilitar a memorização do leitor.

          Uma vez que a semântica, no texto publicitário, atrai termos associativos para compor o discurso, é possível considerá-la também, elemento que gera associações e sentido correspondentes à imagem da marca. Se as associações contribuem para fortalecer a temática do texto, como extensão, contribuem também para a imagem do anunciante.

          Retomando o aspecto da semântica enquanto geradora de sentidos no texto, faremos alusão aos conceitos relacionados de Fiorin, importante teórico da área.

          No livro "Elementos de análise do discurso", o autor apresenta a idéia do percurso gerativo de sentido, aplicado à narrativa textual. Tal percurso divide-se em três níveis, de acordo com a intenção de se fazer compreender o enunciado. Há o nível fundamental, que abriga as categorias presentes na base da construção de um texto e dão sentidos a um conjunto de elementos em nível superficial (inicia o percurso gerativo, procurando identificar os pontos mais abstratos da interpretação no discurso). O nível narrativo que, de maneira geral, compreende quatro fases: a manipulação (um sujeito age sobre outro para levá-lo a querer e/ou dever fazer alguma coisa), a competência (o sujeito da narrativa é dotado de um saber e/ou poder fazer), a performance (uma transformação central da narrativa ocorre) e a sanção (reconhecimento do sujeito que operou a transformação).

          E o último nível, o discursivo, os quais elementos abstratos do nível narrativo são revestidos de termos que lhes dão concretude, transformações narrativas temáticas ou figurativas (FIORIN, 2005: p.41).

          Outro ponto interessante que Fiorin aborda em seu livro e relevante a este estudo é o conceito de isotopia (2005: p. 112). Este conceito aponta para o fato de que as diversas leituras e interpretações que um texto aberto aceita já estão nele inscritas como possibilidade. Isotopia é a ocorrência de um dado traço semântico ao longo do texto que oferece ao leitor um plano de leitura, indicando um modo de ler o texto.

          Desse pressuposto podemos aferir que as possíveis interpretações válidas a um texto nada mais são do que pré-definidas pelo próprio autor. Nas palavras de Fiorin: "o texto que admite múltiplas interpretações possui indicadores dessa polissemia (2005: 113). As várias leituras não se fazem a partir do arbítrio do leitor, mas das virtualidades significativas presentes no texto". De forma resumida, as definições do autor permite refletir sobre o poder da semântica em direcionar sentidos e conduzir interpretações desejadas ao longo de um texto.

          Assumindo essa característica deliberativa adicionada ao potencial de gerar sentido e valor, a técnica da semântica na redação publicitária pode conferir aos textos de mídia impressa o título de ferramenta de valoração às marcas.

          Considerações Finais

          De posse à visão conceitual de duas abordagens aparentemente distintas - valor de marca e semântica discursiva - algumas conclusões do estudo podem ser feitas.

          Da área relacionada à atuação da marca foi possível concluir que:

- as empresas na atualidade preocupam-se em construir valor à sua imagem partindo da idéia que o diferencial do mercado está no apelo emocional;
- há diversos tipos de estratégias de uso de marca, capazes de atrair valor, em maior ou menor escala, dependendo do potencial de investimentos da empresa;
- as associações correspondem à personalidade da marca. Sentimentos, sensações e impressões que a empresa deseja despertar ao ser lembrada devem estar de alguma forma vinculados a ela. O local e a maneira como esse vínculo é criado é o que determina a fortaleza da imagem da empresa. As atividades, o composto de marketing, podem ser uma destas formas, uma vez que o discurso deliberativo também faz parte do seu princípio. O texto publicitário, porém, pode ir mais direto nesse objetivo: apropria-se de adjetivos e substantivos que carregam o valor simbólico aspirado, além de poder gerar toda uma narrativa relacionada semanticamente ao mesmo sentido.

          Da área de abordagem relacionada ao discurso da publicidade no texto, também concluímos que:

          a apreensão da mensagem depende do contexto interpretativo do público. Ela deve ser dirigida e codificada de acordo com os "setores" da sociedade. Para cada formato em que é transposta, assume uma corporalidade, um tom que é percebido "nas entrelinhas" do anúncio e que também carrega teor simbólico, gerando percepções subjetivas.

          os textos publicitários trabalham com a geração de sentidos por meio da semântica no discurso e usufruem a possibilidade de, nesse percurso, associar atributos à imagem de uma empresa. Provavelmente por causa desta constatação é cada vez mais comum os anúncios de mídia impressa e os que envolvem textos, no geral, assumirem uma abordagem mais envolvente, que motive à reflexão, mesmo que ceda espaço destinado à informação.

          Com a intensidade e rapidez que as informações são processadas nos dias de hoje, atrair alguém à leitura requer um trabalho minucioso de adequação e especialmente envolvimento intra-texto. É a oportunidade da redação publicitária em ganhar méritos de produção qualificada, de literatura, de textos bem construídos, deixando de apelar para o banal e mesmo assim, chamar a atenção. Aproveitar o poder da criação de sentidos do texto e ultrapassar a barreira do "levar ao consumo", agregando valor às empresas e também aos cidadãos.

          Referências Bibliográficas

AAKER, David A. Marcas. Brand Equity - Gerenciando o Valor da Marca. 9a. ed. São Paulo: Negócio Editora, 1998.

_______. Marcas. São Paulo: Negócio Editora, 1998.

CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. 4a ed. São Paulo: Futura, 1999.

CARRASCOZA, João Anzanello. Razão e Sensibilidade no texto publicitário. São Paulo: Futura, 2004.

FIORIN, José Luiz. F. Elementos de análise do discurso. São Paulo: Contexto, 2005.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998.

MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos de comunicação. São Paulo: Cortez, 2000.

PEREZ, Clotilde. Signos da Marca. São Paulo: Thomson, 2004.

QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas. São Paulo: Futura, 2003.

ELABORADO POR:  Sheila SalinaProfissional atuante na área de pesquisas em comunicação (Millward Brown - Grupo Ibope), graduada em Comunicação Social pela Faculdade Cásper Líbero e especialista em Publicidade e Mercado - Poéticas Verbais pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo.

FONTE: http://www.comunicacaoempresarial.com.br/revista/04/artigos/artigo12.asp